一场由淘宝发起的“闪电战”正在让淘宝和Tik Tok的直播大战白热化。

10月31日晚7点，随着刘畊宏妻子薇薇·王婉霏时隔两年在淘宝直播间“复播”，两位在Tik Tok涉猎颇深的mcn，交友(罗永浩饰)和王耀(张柏芝饰)，以及Tik Tok正在崛起的超级IP刘畊宏，“搬到了淘宝”。

这是一场速度战。

淘宝相关人士告诉虎嗅，淘宝与上述三家公司的合作谈判始于10月初，距离双十一开幕不到三周，部分合作从接触到签约的谈判时间不到“14天”。有知情人士告诉虎嗅，为了吸引超级IP到淘宝，“大淘系围绕发展前景匹配了丰富的资源和一些承诺”；另一位淘客负责人表示，这次“转签努力”是淘宝直播史上“最大的努力”。

罗永浩空降淘宝被视为这场“闪电战”中的关键一击。

有知友内部人士向胡嗅透露，2022年8月知友与上市公司世纪锐科宣布达成独家合作后，知友的营收将全部计入世纪锐科11月1日的财报，知友Tik Tok账户的运营权也将转移至世纪锐科。据了解，2022年是与Tik Tok交友合作的第三年。之前的两年，所有签约人都交了朋友，世纪锐科的公告显示，2022年世纪锐科成为签约人。“我们没有与Tik Tok签署排他性条款，这意味着我们可以去其他平台播放。罗永浩和一个朋友签了年度框架协议，也就是说交了朋友和淘合作之后，我们签的合作艺人也可以出现在淘平台上。”上述人士表示。

基于这样的合作条款，淘宝找到了“签约机会”。“作为上市公司，世纪锐科希望找到新的增长点，它必须拓展新的渠道。10月中旬淘宝来联系，公司高层觉得是个好机会，我们一拍即合。与淘宝确认合作后，我们会将情况告知Tik Tok，然后迅速开设淘宝部门进行招商。此时距离淘客上线不到两周，所以投资时间很紧。”结交上述朋友的知情人对虎嗅说。

10月直播的突然变化让一些品牌始料未及。

某本土彩妆品牌联合创始人告诉虎嗅，双十一的销售额一般占品牌全年总销售额的15%~20%。如何利用主播冲动是很多本土化妆品公司和零食公司重点考虑的问题。“有些过顶的双十一合作，7、8月份就开始谈判了，很多公司10月份就已经定好双十一风格了。我们知道罗永浩等人会参加淘宝双十一。已经10月了，这次却没赶上。”

当地一家头部咖啡公司的VP告诉虎嗅，在电商端，公司通常会提前半年制定营销策略。“因为涉及到供应链、包装设计等一系列问题，我们一般会提前半年想好和哪些大主播合作，怎么玩。”另一家零食公司的市场负责人告诉虎嗅，他们在9月份就听说了“几个大IP将参加淘宝双十一”，但其中有几个在10月份就开始了招商，这是一个你死我活的速度:一些敢于“豪赌”的公司会预留部分预算和货源押注淘宝，而一些保守的公司在这个双十一“没能赶上新淘宝IP的招商”。

从更高的地方俯瞰，主播阵容的变化只是淘宝直播的一部分。一位资深直播MCN机构人士告诉虎嗅，淘宝的流量策略、主播培养体系、直播间玩法在过去一年都有很大变化。“简单来说，如果一个团队还在用2021的玩法运营2022的淘宝直播工作室，可能战绩平平。今年变化太快，变数很多。”

有淘宝直播内部人士告诉虎嗅，2022年，相比淘宝直播之前的五年，底层逻辑已经发生了变化。在他看来，前五年其实是一个以GMV为主要目标的交易逻辑，淘宝直播更像是一个低价氛围的营销场；今年，淘宝正在实施内容战略。淘宝要做消费决策，要证明自己不仅是电商平台，还有自己的内容。

然而，这场挖角战并没有“彻底扼杀结果”。一些刚落地淘的主播团队表示，由于“闪电般的速度谈合作”，双十一招商和准备的时间异常紧迫。“指望这个双十一飞跃成为淘客的超级掌门人是不可能的。至少需要半年的努力才能逐渐步入正轨。”

有Tik Tok电商相关人士告诉虎嗅，Tik Tok看重的是818而不是每年的双十一。“市场不再是非此即彼的局面。我们知道，一些去淘的团队也在为2023年在Tik Tok的招商做着火热的准备，一些深度参与淘的团队也在让自己的主播落户Tik Tok或者小红书。”

有资深人士认为，经过这次闪电挖人，业界最关心的是大淘双十一的“势头和态势”。“能否改变去年的颓势，打出新的成交量，是很多品牌关注的焦点。今天的品牌已经变得非常狡猾，它不会轻易被淘或Tik Tok愚弄。他们在薅羊毛很聪明，什么时候房产涨了，他们就跑得很开心，市场是现实的。”

用户时长与GMV的博弈

某头部化妆品公司通过内部的“社交倾听”和“市场监测”系统，密切关注用户在不同流量平台上的“时间消耗”。

“本质上，这一切都是为了将注意力转化为交易，但高附加值的注意力正变得稀缺。”该人士举了一个例子:他们观察到一些男性用户在一些平台上长时间观看美妆视频，但这一次不会转化为交易。他们通过调查发现，导致这些男性用户长时间观看美妆内容的原因往往是“美女”、“和美女的有趣故事”、“甜美的声音”等因素。